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如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

日期: 2020-05-14
浏览次数: 224
来源:
作者: 华太资本 · 品牌部
发布日期: 2020-05-14
浏览次数: 224


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核心观点


随着UGC向PGC、PUGC转变

优质内容成为竞争核心


短视频行业在享受移动互联网流量红利的同时,兼有创作门槛低、碎片化和社交属性等特点,超越在线视频成为仅次于即时通讯的移动互联网第二大行业。随着流量红利见顶,头部马太效应凸显,内容制作由UGC向PGC和PUGC转变,MCN推动下优质内容成为竞争核心。占据集聚流量资源的头部平台不断探索多元化变现渠道和新商业模式。


短视频行业能够在短时期内快速发展的原因,主要是因为其具创作门槛低、碎片化和社交属性等特点于一身,加之精准的算法推荐方式被采用。在拉低进入门槛的同时针对用户需求,加上短视频的内容丰富性和很强的交互性,使得这一娱乐形式适合大众参与,大大促进了短视频的创作与传播。


a)创作门槛低


一般来说,传统长视频的创作需要专业的拍摄设备与拍摄技巧、专业的内容剪辑与编排以及表演者的自如演绎等,而现代短视频的创作则相对门槛较低。


从硬件上看,智能手机的普及化伴随着其摄像头、像素、处理器等性能的不断提升和手机AI视频功能的丰富,“视频手机” 概念凸显,使得拍摄短视频不需要昂贵、专业的摄像设备,大大降低了短视频的创作门槛。从软件. 上看,滤镜、美颜功能增强了大众拍摄短视频的意愿,而在“Dubsmash 式”的对嘴表演模式下,用户可以借助平台提供的“模仿性”、“半智能型” 创意模板生产出质量较高的短视频内容,不要求专业

的表演技巧。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源:中国信息通信研究院,信达证券研发中心


b)碎片化娱乐


视频作为一种信息的载体,相对于文字、图片与声音具有更高的传播示能、内容密度和更强的感染力,便于大脑提取信息,而短视频短小便捷的传播形态,适应了紧张忙碌的生活节奏下信息消费场景的碎片化。


c)社交属性强


短视频传播能够同时满足参与者的围观心态和自我表露诉求,短视频成为图文社交之后的一种新的社交方式。


微播易数据显示,88%的互联网用户会使用短视频社交。短视频平台社区化的运营让更多的人们因兴趣、话题、分享聚合在一起,通过平台自由交谈,短视频平台建立了一种情感连接模式,成为新的社交场所。同时,点赞、留言、转发、私信、直播等无门槛的技术应用使得人们的交流环境和社交场景得以重塑,让用户敢于、乐于表达和展示自己,短视频逐渐成为人们记录生活的方式,成为社会大众的交流语言。


d)精准的算法推荐方式


大数据和云计算的发展实现了从简单的数据分析到数据清洗、利用,分析用户心理,量化用户行为的转变,因而用户人群得以细分,短视频的投放实现了针对不同用户需求的“千人千面”精准触达、针对不同社群文化的精准沟通。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源:易观智库,信达证券研发中心



抖音上线成为一匹黑马

与快手共同跻身第一梯队


透过龙头看行业:短视频行业爆发增长阶段,抖音上线成为一匹黑马,冲出重围,与快手共同跻身第一梯队。2016年抖音上线,2020 年1月DAU就已经达到4亿。凭借精准定位和高质量内容制作,深耕一二线城市用户,抖音快速超越快手,跻身短视频行业第一梯队。快节奏短视频+完善的推荐系统极力推动抖音的爆发式成长。


行业激烈竞争下,抖音已由单一的短视频业务拓展到更多应用场景,相应形成完整的“吸引用户-留存用户-变现”的生态链。MCN机构崛起下,星图平台成为抖音短视频的广告接单平台即营销平台,帮助抖音通过广告营销和电商带货拓宽盈利来源。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源:前瞻产业研究院,信达证券研发中心


以抖音、快手为代表的平台头部优势明显,中长尾平台面临生存考验。一方面,抖音和快手吸引了大量用户与内容生产者,在用户存量和APP活跃度上优势明显。截至2019年6月,两者的月活跃用户数分别达到4.86亿和3.41亿。同时,为了吸引用户,签到打卡、游戏直播、同城互动等各种运营手段层出不穷,抖音的APP活跃率达52.6%,快手则为49.9%,意味着近半数的用户每天都会使用抖音和快手。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源: Quest Mobile ,信达证券研发中心


另一方面,随着竞争的加剧,各大短视频平台的竞争从用户流量深化到用户留存与用户粘性,企图留住并独占客户。快手的七日用户留存率达到84.4%,略高于抖音,用户流失率较低。


整体来看,字节跳动系APP用户留存度较好,腾讯系短视频APP用户流失较为严重。从用户独占率.上看,抖音与快手占据优势,抖音的用户独占率达到37.6%,高于快手的32.7%,除了这两大巨头之外,其他短视频APP的用户独占率均处于20%以下。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源: Quest Mobile ,信达证券研发中心


短视频爆发推动MCN机构

加速孵化变现机制


作为舶来品,国外MCN衰败的同时,中国的MCN却逆势爆发,原因主要有三点:


1)与YouTube一家独大不同,我国短视频平台竞争激烈,迫切需要MCN推动内容精品化、实现私域流量变现,因此纷纷推出扶持政策。


2) 我国庞大的网民规模形成特色独立的互联网生态,成熟的电商环境拓宽营收来源,MCN盈利来源较西方更广。


3)短视频兴起,扩大MCN人群覆盖量,给MCN的爆发创造机遇。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

资料来源:克劳锐,信达证券研发中心


舶来品MCN在中国衍化出具有中国特色的多种业态。MCN模式进入中国后,经历了多轮发展,发展的过程中,不同的MCN公司根据不同的业务与变现形态衍生出7种业态。


就变现能力与未来发展潜力看,MCN仍较依赖营销业态与电商业态。营销业态通过大量的账号形成巨大流量,高效的将广告主产品信息送达至消费群体,此时MCN公司与传统广告公司相近,其向广告主提供新媒体全案营销方案,获得广告收入后MCN公司再与KOL进行分成。


电商业态分为两类,一类是个人电商,MCN红人在电商平台创建个人网店,通过个人影响力导流实现流量变现。另一类是平台电商,是平台建立自己的独立电商平台,通过平台影响力与图文推广为自己平台进行导流实现流量变现。营销与电商两种模式是相对主流的变现方式,在抖音MCN中得到广泛的运用。


不同业态可以相互组合形成独特的MCN公司,就目前MCN市场看,没有单一业态的MCN,也没有同时参与7种业态的MCN公司。


如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界

中国 MCN  : 中国 MCN  业态分类与代表公司

资料来源:克劳锐,信达证券研发中心


短视频私域流量

变现方式的边界在不断突破


中国特色互联网生态下,短视频私域流量变现方式的边界在不断突破。MCN带动下,红人电商带货、广告营销仍是短视频平台主要变现渠道。此外,短视频带动斗鱼、虎牙等直播平台崛起,直 播打赏成为带动中国MCN流量变现的第三架马车。


作为新兴互联网体,长视频影视剧和自研游戏有望成为短视频平台内容新风口。一方面,集聚流量资源和精准的算法匹配有助于解决用户需求问题,UGC向PGC的转变促进短视频内容精品化,为进军长视频奠定基础。另一方面,通过游戏公司的并购,短视频平台有望完成游戏买量向重度游戏自研的转变。


本文内容来源:信达证券

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如何从抖音爆发探究私域流量变现的可能边界


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