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市值管理 | 喜茶市值或超 160 亿,凭什么?

日期: 2020-05-14
浏览次数: 214
来源:
作者: 华太资本 · 品牌部
发布日期: 2020-05-14
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市值管理 | 喜茶市值或超 160 亿,凭什么?


  前言  


喜茶是中国新茶饮领域标杆企业,2012 年诞生于三线小城江门市。短短几年,喜茶快速迭代,先后获得 IDG 等知名机构数亿元投资。如此备受资本青睐的喜茶,又是如何操作的?





市值管理 | 喜茶市值或超 160 亿,凭什么?

题图:新的渠道竞争,必将迎来新的机遇


疫情突如而来,企业被迫按下暂停键,更有数据显示,餐饮行业仅在 1、2 月份,已经损失了全年的利润。


据 “咖门” 在近期联合饮品行业发起的 “疫情期茶饮门店生存状况调查” 报告显示,1 月 25 日—2 月 9 日期间,65.56% 门店全部停业,25.38% 门店仅剩几家店坚持营业,全部在营业的仅有 9.06% 门店。


就在这期间,喜茶却动作不断。近日 36K 报道称,喜茶即将完成新一轮融资。据悉,此次融资的领投方为高瓴资本和蔻图资本。投后估值或将超过 160 亿,据上一次爆出腾讯红杉以 90 亿估值进入后,一年时间喜茶估值近乎翻倍。对此喜茶表示不回应。


喜茶是中国新茶饮领域标杆企业,2012 年诞生于三线小城江门市。短短几年,喜茶快速迭代,先后获得 IDG 等知名机构数亿元投资。如此备受资本青睐的喜茶,又是如何操作的?


1、全面战略化布局


就从 2020 年来说,疫情突如其来,餐饮业受到前所未有的打击,纷纷闭门歇业。但喜茶并没有在这个时期坐以待毙,先是通过外卖服务的 “无接触配送” 模式,将全国范围内的线下门店逐步复工。截止 3 月 22 日,喜茶的 450 家线下门店已经有 436 家完成复工,仅剩 14 家还处于关闭状态。


此外喜茶在企业复工后推出团餐活动、情人节期间的节日新品、上线优惠活动等,不断调整战略布局,促使销售额稳步回升。


疫情也没有阻止喜茶跨界的步伐。喜茶先在公众号推出 “喜茶饼干” 产品,数万盒存货在三小时内被扫空;接着是携手盒马推出 2 款青团产品,上线 1 小时就全部售罄;之后,更是来联合可爱多推出联名冰淇淋产品,在全家、罗森等便利店以及京东开始销售。


不断出现的新动作、新产品,让消费者处于不小的惊喜之中,也使得喜茶在同行业中脱颖而出。


就在前几日,喜茶方面表示确定入驻天猫,这是喜茶布局新零售的又一动作。作为新式茶饮品牌,布局新零售,不仅是渠道的拓展,同时也能够通过新零售来进一步拓展品牌流量,提升品牌的知名度。


值得一提的是,展开零售化布局的新茶饮品牌也不止喜茶一家,其他品牌也不断在零售场景探索。


根据媒体消息,奈雪の茶天猫旗舰店也已经上线。目前登录奈雪天猫旗舰店,可以看到首批产品已经上架,其中包括奈雪携手艺术家 Cinyee Chiu 设计的 2020 新年瑞兽系列 6 款心意卡,还有多款茶礼盒、饮品套餐等。


2、数字化助力发展


2019 年,中国现制饮品门店数已超 53 万家,新式茶饮市场规模超过 900 亿元。而喜茶正是其中的佼佼者,凭借着其核心竞争力,在年轻人消费中占据着不小的地位。


数据显示,2019 年喜茶 Go 小程序全年新增 1582 万用户,小程序用户总数达到 2150 万。而 2019 年的喜茶公众号,单篇推文阅读量最高 99 万 +……。


市场上同行业竞争激烈,喜茶还有如此流量,其中离不开其数字化运营的结果。


首先,喜茶拥有 2000 万的私域流量。据喜茶官方披露,截止 2019 年 12 月 31 号,喜茶会员系统内已有 2199 万会员。喜茶的会员系统上有着 2000 万客户的多样画像,根据数字化,在后期新产品研发以及用户维护等方面,喜茶拥有着独特的优势。


就比如在营销动作上,数据可以支持自动化的营销应用。如果想安利朋友某款喜茶的产品,千万不能说 “点开小程序第三个就是了”,因为你和他打开的小程序界面未必相同。


其次是喜茶的数字化供应链。喜茶有自己的茶园,且很早就溯及上游茶叶供应商,与原产地茶园深度合作。并且在 2017 年 4 月,喜茶就上线了 ERP 系统,布局数字化供应链。从原料的品控开始,采购、库存、配送管理全程标准作业,为产品创新提供的最大支持。


从另一个角度上看,对大规模连锁的品牌而言,单纯依赖主观创意做出爆款产品的机会微乎其微。不管一个构思有多好,它首先要能批量供应,然而好的食材必然具有一定的稀缺性。


要爆款之余又能产销联动,就必须比全行业的产业链进步都更快,在大家都是用粉末冲奶茶的时候,喜茶(彼时为皇茶)就用上了鲜茶鲜奶;随着全行业对成功爆款的跟进,产业链也日趋成熟,如今茶叶成本仅为 100 元 / 公斤,牛奶成本为 12 元 / 公升,淡奶油成本为 25 元 / 公升(据亿欧访谈统计),此时的喜茶却如巨鲸跃海,又先人一步跑去源头,布控数字化供应链了。


3、总结


据奈雪の茶与 36 氪联合发布的《2019 新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在 2019 年将突破 4000 亿元,咖啡市场的总规模在 2019 年将接近 2000 亿元,可谓是前景广阔。 庞大的市场吸引来了众多参与者,市面上出现越来越多的竞争品牌,新式茶饮的壁垒也随着出现,门槛低、且配方易被模仿,同质化现象越来越严重。


例如:去年 9 月,乐乐茶联合 “三只松鼠” 推出新品 “坚果茶宴” 系列,就被网友指出疑似抄袭“茶颜悦色”。随后茶颜悦色微博发文,称“在信息不对称的现状下大家能否保留对‘原创’二字的敬畏和底线,而不是以此为遮羞布”。


此外,一些咖啡领域的品牌也杀入茶饮市场,茶饮市场可以说是 “内忧外患”。


市值管理 | 喜茶市值或超 160 亿,凭什么?

题图:瑞幸咖啡


2019 年 7 月,瑞幸咖啡也宣布在全国 40 个城市近 3000 家门店推出了全新的战略茶饮产品——小鹿茶,定位为 “年轻人的活力下午茶”;6 月 19 日,太平洋咖啡在中国内地 300 余家的店铺推出 14 款饮品,其中只含有 3 种咖啡,剩下的大部分是茶饮类,其中有几款茶饮全部来源于副品牌太茶系列。


截至目前,除喜茶外,奈雪の茶在全国拥有 323 家门店,小鹿茶拥有 204 家,鹿角巷拥有 110 家。他们都是新式茶饮连锁企业的头部玩家。


随着门店数量的增多,茶饮赛道的竞争也越来越剧烈。如今的新茶饮赛道,有喜茶、奈雪の茶把持头部,作为小辈的乐乐茶也在摩拳擦掌,而瑞幸的入局,势必会让竞争更加激烈。在马太效应的作用下,强者恒强,先入局者会瓜分大部分市场,其他小品牌很难有出头之日。


然而,新茶饮毕竟是一个低门槛的行业,无法真正挡住外来者。


要保持住行业地位,喜茶必须在产品上不断创新,在品牌上继续深耕。如此,才能在估值上继续走高,冲破百亿,乃至达到更远大的目标。


策划/编辑/撰写 华太资本 品牌部

监制:符勇


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